el

Γνωρίστε τον νέο φίλο του σύγχρονου Chief Marketing Officer

Ιανουαρίου 28, 2014

Τα ιστορικά δεδομένα στη ζωή του CMO δεν είναι ενθαρρυντικά, με μέση διάρκεια θητείας του να είναι περίπου ίδια με αυτή του εργολάβου για ένα σπίτι. Πάντως, μια αναδυόμενη τάση δείχνει ότι οι CMO μένουν στις δουλειές τους περισσότερο κάθε χρόνο. Ο λόγος; Τα πολυάριθμα δεδομένα.

Ένας κύριος λόγος της επιμήκυνσης της θητείας του CMO είναι ότι στο ρόλο του έχουν συμπεριληφθεί δεδομένα. Σύμφωνα με την AdAge.com «Οι ευθύνες του τώρα συμπεριλαμβάνουν τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, content marketing, κινητά, back-end τεχνολογίες, ηλεκτρονικό εμπόριο και άλλα – και αυτό οδηγεί σε μεγαλύτερη ικανοποίηση από τα εργασιακά καθήκοντα και περισσότερο σεβασμό για τη θέσης».

Παρόλα αυτά, αρκετοί CMO σήμερα δεν είναι επαρκώς εξοπλισμένοι για να αξιοποιήσουν τα δεδομένα.

Τα δεδομένα είναι ο καλύτερος συνεργάτης για τον σύγχρονο CMO. Εκ φύσεως ο CMO είναι οραματιστής που θέλει και επιβάλλεται να κατανοήσει τις ανάγκες των πελατών σε βάθος και με σαφήνεια που δεν έχει κανένας άλλος στον οργανισμό. Στο παρελθόν ήταν δύσκολο - αν όχι αδύνατο-  να μετρηθεί η επίδραση των "φιλόδοξων" επενδύσεων ενός οραματιστή. Ως αποτέλεσμα, αρκετές από τις πιο τολμηρές αποφάσεις του marketing δεν θεωρήθηκαν σημαντικές από τα λοιπά στελέχη της επιχείρησης. Οι CMO ακόμα καταποντίζονται με ερωτήσεις για την απόδοση (ROI) των επενδύσεων αυτών! 

Μακάρι να μπορούσαν να αιτιολογήσουν πού να δαπανήσουν χρήματα, πώς πρέπει να κατανεμηθούν οι πόροι και πού θα αποδώσει καλύτερα. Η μέρα αυτή έφτασε! Οι CMO έχουν "αγκαλιάσει" την τεχνολογία και τα δεδομένα, όχι απλά για να εξηγήσουν πώς οι εταιρείες διαχειρίζονται την υπάρχουσα και δυνητική πελατεία τους, αλλά για να κατανοήσουν και πώς εξελίσσονται τα επιχειρηματικά εταιρικά μοντέλα.

Ένα πρόβλημα. Αρκετοί CMOs πρέπει να μάθουν τα δεδομένα – κοινωνικά, analytics και άλλα – στη δουλειά τους. Οι πειραματισμοί είναι χρήσιμοι - αρκεί να μην γίνονται σε υπερβολικό βαθμό.  το παρακάνει. Παρόλα αυτά, ακόμα και χωρίς δυνατό background σε θέματα analytics, οι CMOs νιώθουν ότι έχουν τις σωστές στρατηγικές: Η αλήθεια είναι ότι στο παρελθόν πολλοί απέφευγαν και ένιωθαν φόβο για δεδομένα σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά. Σήμερα ισχύει το αντίθετο - ο όγκος δεδομένων με τον οποίο ασχολούνται οι επιχειρήσεις για την ανάλυση καταναλωτικής ψυχολογίας είναι τεράστιος.

Τι υποτίθεται ότι πρέπει να κάνει ένας σύγχρονος CMO; Να πάει πίσω στο Πανεπιστήμιο; Να παρακολουθήσει videos για τα Big Data στο Youtube; Στην πραγματικότητα η απάντηση είναι ακριβώς μπροστά τους.

Γνωρίζετε το ERP σας; Θα πιεστείτε για να βρείτε έναν έμπειρο CMO που να αλληλεπιδρά με συστήματα ERP - τα οποία είναι και γνωστά για την έλλειψη της φιλικότητας προς τον χρήστη. Αυτό σημαίνει ότι οι CMOs τείνει προς την πληροφορική ή τα οικονομικά για να πάρουν τις αναφορές που χρειάζονται. Το σύγχρονο marketing βασίζεται κυρίως στα δυνατά KPIs. Σε αυτά συμπεριλαμβάνονται δείκτες αντιλήψεων πελατών, αξίας του brand, μερίδια αγοράς, δείκτες απόδοσης - ROI - για τις εκδηλώσεις, ποσοστά απομνημόνευσης της μάρκας, αξία κύκλου ζωής πελατών, κλπ. Το κύριο πρόβλημα εδώ όμως είναι ότι κάποιες φορές τα KPIs (δείκτες αποδοτικότητας) βρίσκονται σε διαφορετικές πηγές ή ακόμα χειρότερα θα πρέπει να υπολογιστούν με βάση κάποια δεδομένα που έχουν εξαπλωθεί παντού από διαφορετικές πληροφοριακές πηγές.

Γίνεται ακόμη πιο περίπλοκο όταν ο οργανισμός χρησιμοποιεί ένα σύστημα CRM με μεγάλη ποσότητα δεδομένων πελατών. Αυτές οι διαφορετικές εσωτερικές πληροφοριακές πηγές – συνδυασμένες με τα social analytics, αναφορές Google Analytics για επισκεψιμότητα ιστοσελίδας καθώς και εργαλεία αυτοματισμού marketing - αντιπροσωπεύουν ένα παζλ βάσης δεδομένων που καθορίζει θεμελιώδεις συζητήσεις με τους CIOs για τη διαχείριση big data και τη γνώση που μπορεί να ληφθεί από αυτά. Δεν αποτελεί έκπληξη ότι οι συζητήσεις γύρω από τα δεδομένα, το reporting και τα πολυάριθμα καθήκοντα ενός τμήματος πληροφορικής καταλήγουν σε αδιέξοδο σε πολλούς οργανισμούς.

Δεν χρειάζεται να άλλη ανοχή σε αυτό! Βεβαίως η συνεργασία με το τμήμα ΙΤ είναι κρίσιμης σημασίας. Ωστόσο, η επένδυση σε λογισμικό διαχείρισης και ανάλυσης δεδομένων -  από εσωτερικές και εξωτερικές πηγές - είναι πλέον μια βιώσιμη επιλογή.

Το όραμα "data driven". Όλα καταλήγουν στην εύρεση του καναλιού marketing και της "διαδρομής" του πελάτη. Με το σωστό πληροφοριακό σύστημα, οι CMOs μπορούν εύκολα να βρουν τις πληροφορίες που χρειάζονται για να δικαιολογήσουν τις αποφάσεις που έχουν πάρει και να απαντήσουν τις ερωτήσεις που ο CEO θα έχει - όταν έρθει η στιγμή της ανάπτυξης νέων στρατηγικών ή επενδύσεων.

Οι CMOs χρειάζονται ευφυΐα. Όπως λέει ο Drucker: «Ότι μετριέται είναι διαχειρίσιμο».  Ως αποτέλεσμα της εκθετικής αύξησης των δεδομένων, οι CMOs χρειάζονται ένα ενιαίο σημείο αναφοράς της πληροφόρησης για τη διαχείριση αναφορών, αναλύσεων, παρακολούθησης KPIs και όλων των θεμελιωδών μετρήσιμων στο Marketing. Χρειάζονται την Επιχειρηματική Ευφυΐα. Χρειάζονται τον καλύτερο τρόπο να οπτικοποιήσουν τα δεδομένα έτσι ώστε να τα μοιράζονται σε dashboards χωρίς να "ενοχλούν" το τμήμα ΙΤ.  Χρειάζονται ένα προϊόν που όχι μόνο θα παρέχει λειτουργικές αναφορές και τα βασικά analytics, αλλά με δυνατότητες που θα δίνουν την ευκολία στον χρήστη να αξιοποιεί δεδομένα από εσωτερικές και εξωτερικές πληροφοριακές πηγές. Ένα εργαλείο που θα τους επιτρέπει να συσχετίζουν τις μεταβλητές από όλες τις υφιστάμενες πληροφοριακές πηγές της εταιρείας και να κατανοούν τις τάσεις και τα ιστορικά επαναλαμβανόμενα μοτίβα που θα ήταν αδύνατο να εντοπιστούν και να αναλυθούν πριν.

Το TARGIT Decision είναι ένα προϊόν που επιτρέπει στον CMO να διαχειριστεί όλα τα δεδομένα και τα κρίσιμα KPIs. Το λογισμικό επιτρέπει επίσης τη ρύθμιση αυτόματων ειδοποιήσεων που θα ενεργοποιούνται σε περίπτωση που προκύψει απόκλιση των KPIs από τους στόχους.

 Βασικές ερωτήσεις:

  • Τι μπορείτε να κάνετε εσωτερικά - που θα οδηγήσει σε πηγές εσόδων;
  • Σε ποιες δραστηριότητες έχετε την υψηλότερη απόδοση;
  • Έχετε τον πλήρη έλεγχο και παρακολούθηση των νέων πελατών;
  • Ξέρετε πόση αφοσίωση πελατών έχετε κερδίσει;
  • Έχετε τα νούμερα που να δείχνουν πώς αυτό επηρέασε τα έσοδά σας;
  • Πηγαίνουμε καλύτερα από τους ανταγωνιστές μας;

Τα δεδομένα πραγματικά ενδυναμώνουν  τους CMOs όχι μόνο για να απαντήσουν όλες τις ερωτήσεις σχετικά με την απόδοση (RΟΙ) των επενδύσεων που προέρχονται από τους CFOs ή CEOs, αλλά επίσης τους δίνουν το θάρρος να πάρουν κρίσιμες επιχειρηματικές αποφάσεις για να βελτιώσουν την αποδοτικότητα της εταιρείας. Τα δεδομένα αλλάζουν τον τρόπο που οι CMOs κάνουν την δουλειά τους, μετατρέποντας το σενάριο "τι έγινε τότε" σε "τι προβλέπεται να γίνει και πώς μπορώ να το ενισχύσω ή να το αποφύγω" στοχεύοντας πάντα στον εξορθολογισμό των λειτουργιών και την αύξηση της αποδοτικότητας της επιχείρησης.

Θέλετε να μάθετε περισσότερα; Κατεβάστε εντελώς δωρεάν το white paper "Απελευθερώστε τα δεδομένα σας με Ad-Hoc ερωτήματα" και ανακαλύψτε πώς μπορείτε να μείνετε στην κορυφή ακόμα και με πολυάριθμες πληροφοριακές πηγές στη βάση του ad-hoc reporting σας.

Share