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Conheça o novo melhor amigo do CMO moderno

janeiro 28, 2014

Os dados históricos sobre a vida do Diretor de Marketing não são encorajadores, com o mandato médio de uma CMO sendo o mesmo que um empreiteiro em uma casa. No entanto, uma tendência emergente mostra que as CMOs permanecem em seus empregos mais por ano. O motivo? Dados.

Uma grande razão para uma maior permanência é que o papel do CMO se expandiu para incluir dados. De acordo com o AdAge.com, "as responsabilidades agora incluem redes sociais, conteúdo, tecnologia móvel, back-end, comércio eletrônico e mais - e isso está levando a uma melhor satisfação no trabalho e mais respeito pela posição".

No entanto, muitos CMOs foram mal equipados para tirar proveito dos dados.

Os dados são o parceiro perfeito para o CMO moderno. Por natureza, o CMO é um visionário que quer e precisa entender a jornada do cliente com uma profundidade e clareza que ninguém mais possui na organização. No passado, era difícil, se não impossível, medir o efeito dos investimentos visionários. Como resultado, muitas das decisões de marketing mais ousadas foram vistas por outros membros do C-suite como "soft" e não responsáveis. Os CMOs foram (e ainda são) criticados com questões de ROI.

Se ao menos eles pudessem justificar onde gastar dinheiro, onde importa e alocar recursos onde há retorno. Esse dia é agora. Os CMOs estão abraçando a tecnologia e os dados para não apenas transformar a forma como as empresas envolvem os clientes, mas como evoluem seus modelos de negócios. Isso também justifica sua importância e valor de resultados para a empresa.

Um Problema. Muitas CMOs tiveram que aprender sobre dados — sociais, analytics, e mais — on the job. No entanto, sem um sólido background em analytics, os CMOs geralmente sentem que têm as estratégias certas - porém, ainda não há estratégias defensivas ou avançadas para repetir as soluções. O fato é que muitos dados são tão frios e fora de contato com os impulsionadores emocionais do comportamento do consumidor. O contrário é verdadeiro hoje, com o volume de dados sobre o sentimento do cliente em um máximo histórico.

Então, o que o moderno CMO deveria fazer? Voltar para a escola de negócios? Assistir vídeos do YouTube sobre Big Data? Na verdade, a resposta está bem na sua frente.

Você conhece seu ERP? Seria difícil encontrar um Diretor de Marketing, adepto da interação com os sistemas ERP há muito conhecidos por sua falta de facilidade de utilização. Isso significa que o CMO está apoiado em TI ou Finanças para obter os relatórios que eles querem. O marketing moderno vive e respira KPIs. Estes incluem percepções dos clientes e valor da marca, NPS, participação no mercado, ROI do evento, equação de valores, taxa de retenção, valor do tempo de vida do cliente, etc. Mas o principal problema é que às vezes cada KPI pode ser encontrado em uma fonte diferente ou, pior ainda, tem que ser calculado a partir de dados espalhados por diferentes fontes.

Torna-se mais complexo quando a organização possui uma plataforma de CRM com grandes quantidades de dados de clientes. Essas diferentes fontes internas - combinadas com social analytics, relatórios do Google analytics provenientes do site e ferramentas de automação de marketing - representam um quebra-cabeça da base de dados que define a discussão fundamental com os CIOs para lidar com big data e todos os insights que podem ser retirados dele. Não é surpresa que as discussões em torno de dados, relatórios e um departamento de TI sobrecarregado causem bloqueio em muitas organizações.

Não tem que ser assim. Certamente, trabalhar com TI é fundamental. No entanto, a integração de um software de dados comprovado que gerencia vários fluxos de dados - tanto internos como externos - é agora uma opção viável.

A visão orientada a dados. Tudo se resume a visibilidade de ponta a ponta do funil de marketing e da jornada do cliente. Com o sistema certo, o CMOs pode facilmente obter as informações necessárias para justificar cada decisão tomada e responder a todas as questões que o CEO poderá ter quando se trata de investimentos ou estratégias de marketing. Além disso, todas as organizações precisam de dados de qualidade para segmentação e pesquisa, de modo que mesmo lidar com novos projetos se torna uma tarefa menor quando uma clara estrutura de dados e produtos para suportar saídas de dados estão em vigor.

Os CMOs precisam de inteligência. Como Drucker disse: "O que é medido é gerenciado". Como resultado do crescimento exponencial dos dados, os CMOs precisam de um único ponto de informação para gerenciar relatórios, análises, monitoramento de KPIs e todas as medidas de marketing fundamentais. Eles precisam de Business Intelligence. Mas não apenas qualquer Business Intelligence. Eles precisam da melhor maneira de visualizar esses dados em dashboards facilmente compartilháveis e relatórios de autoatendimento que não requerem auxílio de TI. Eles precisam de um produto que não só fornecerá relatórios operacionais e o analytics básico, mas capacidades táticas que permitem aos usuários integrar big data dentro e fora da empresa. Uma ferramenta que os permitirá correlacionar variáveis de todas as suas fontes e entender tendências e padrões que teriam sido impossíveis de analisar antes.


TARGIT Decision Suite é um produto que permite que os CMO gerenciem todos os seus dados e KPIs críticos. O software também permite a configuração de alertas que irão disparar no caso de ocorrer um desvio de KPI. E, em breve, você será capaz de obter um relatório multidimensional específico do seu telefone enquanto se dirige a uma reunião crítica com o Conselho de Administração do CEO. 

Perguntas Importantes:

  • O que você pode fazer internamente que gerará fluxos de receita?
  • Em quais atividades você obtém o maior retorno?
  • Você possui rastreabilidade completa e controle sobre novos clientes?
  • Você sabe quanto de retenção e fidelidade do cliente você ganhou?
  • Você tem os números para mostrar como isso afeta a receita?
  • Estamos fazendo melhor que os competidores?

Os dados realmente habilitam os CMOs a responder não apenas todas as questões de ROI provenientes do CFO ou CEO, mas também lhes dá coragem para tomar decisões críticas para melhorar a eficiência. Os dados estão mudando a forma como os CMOs fazem negócios, transformando-os de um modelo voltado para "o que aconteceu" e em um sistema pró-ativo e voltado para o futuro de melhoria contínua com impacto direto nas linhas superior e inferior da empresa. O melhor de tudo, é apenas o começo de uma bela amizade.

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